یکی از جنبه های مباحث ارتباطی که مدتهاست ذهن پژوهشگران این رشته را به خود مشغول کرده، بحث تأثیرات پیام های ارسالی از سوی رسانه های گوناگون بخصوص تلویزیون بر روی مخاطبان است.
اینکه تأثیرات این رسانه ها بر نگرش مردم و رفتار افراد چگونه است ، این تأثیرات عمیق است یا سطحی ، کم است یا زیاد ، منجر به مطالعات زیادی در این زمینه در طی نیم قرن اخیر شده است. مبنای تمام این تحقیقات و مطالعات بر این فرض است که رسانه ها دارای تأثیر هستند.
ما نیز با تأکید بر این فرض ، نظریاتی را که مربوط به ” چگونگی الگوسازی رفتاری و هنجاری” از سوی برنامه سازان تلویزیونی در درازمدت است ، مبنای کار تحقیقی خود قرار داده ایم و به بیان آنها می پردازیم :
?? رسانه ها و تأثیر آن بر جامعه پذیری
رسانه های همگانی نقش مهمی را در جامعه پذیری اولیه کودکان و جامعه پذیری بلندمدت بزرگسالان دارند. این موضوع امری پذیرفته شده است، اما به دو دلیل ممکن است قابل اثبات نباشد:
الف- به خاطر طولانی بودن فرایند جامعه پذیری.
ب- به خاطر سایر تأثیرات اجتماعی و شیوه های متفاوت جامعه پذیری در درون خانواده ها که با تأثیر رسانه ها تداخل پیدا می کند.
اما بسیاری هنوز بر این باورند که رسانه ها بالقوه دارای تأثیر بر فرآیند جامعه پذیری می باشند. منطقی که رسانه ها را عامل جامعه پذیری تعریف می کند بر دیدگاهی استوار است که جامعه پذیری را به عنوان آموزش هنجارها و ارزش های تثبیت شده در نظر می گیرد، که به طور نمادین برای اشکال مختلف رفتار اجتماعی” پاداش” یا ” تنبیه” تجویز می نماید.
دیدگاه دیگری وجود دارد که جامعه پذیری را یک فرآیند یادگیری در نظر می گیرد که بدان وسیله ما می آموزیم که در موقعیت های متفاوت چگونه رفتار کنیم و یاد می گیریم که دیگران چه انتظاراتی از نقش اجتماعی که ما بر عهده گرفته ایم دارند.
از این روی رسانه ها پیشاپیش و به طور مستمر تصاویری از زندگی و مدل های رفتاری را قبل از تجربه کردن واقعی آنها به نمایش می گذارند. تحقیقاتی که در مورد چگونگی استفاده کودکان از رسانه ها صورت گرفته ، وجود این تمایل را در کودکان تأیید می نماید که آنها درس هایی از زندگی را از رسانه ها فرا می گیرند و درصدد تجربه کردن آنها برمی آیند.
?? رسانه ها و تأثیرات درازمدت
بحث تاثیرات درازمدت، متغیر زمان را در تحقیقات وارد می نماید. همانگونه که در بالا ذکر شد جامعه پذیری یک فرآیند طولانی مدت است، بنابراین اگر بخواهیم از طریق رسانه ها بر آن تأثیر بگذاریم باید به برنامه های طولانی مدت بپردازیم.
منظور از «تأثیر درازمدت» اثری است که اولاً زمان درازی برای ایجاد آن لازم است و ثانیاً دوام آن نیز طولانی است. حال مسئله این است که آیا اثرات درازمدت بدون تغییرات کوتاه مدت امکان پذیر است؟
طبق نظریات ارتباطی در یک صورت جواب مثبت است و آن هنگامی است که مفهوم” تراکم پذیری اثرات” به میان می آید. ” تراکم پذیری” به این معنی است که تعداد معینی از تغییرات در سطح خرد برای تحصیل تغییرات در سطح کلان موردنیاز است.
افرادی که یک رشته پیام درباره جنبه های مختلف زندگی خویش دریافت کنند ممکن است گام به گام به تغییرات رفتاری یا نگرش پایدار برسند. این پدیده را گاهی” راهبرد گام های کوچک” خوانده اند.
برای برنامه ریز ارتباطی که هدفش ایجاد اثرات درازمدت است در بسیاری موارد سنجیده ترین راهبرد این است که تلاش نکند تا یکباره به تأثیرات درازمدت دست یابد؛ بلکه بکوشد تا از طریق رشته ای از تأثیرات محدودتر تراکم پذیر به هدف خود نائل شود.
البته در این میان نگرش و تغییرات آن نیز مورد توجه قرار می گیرد.
مفهوم نگرش اولین بار در سال ???? در مطالعه ای توسط “توماس”و” زنانیکی” به شیوه ای علمی مورد استفاده قرار گرفت. آنها نگرش را چنین تعریف کردند: “با نگرش ما می توانیم فرایند خود آگاهی فردی را که فعالیت ممکن یا واقعی افراد را در جهان واقعی تعیین می کند، بشناسیم.”
تعریف دیگر نگرش چنین است:
نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده و تأثیر پویا و جهت داری را بر روی پاسخ های افراد به تمامی اشیاء و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود می گذارد.
پژوهشگرانی مثل “روزنبرگ” و “هاولند” نگرش را به ? بخش تقسیم کردند:
الف- جزء احساسی (ارزیابی چیزی یا داشتن احساس نسبت به آن)
ب- جزء شناختی (واکنش های ادراکی یا اظهارات شفاهی)
ج- جزء رفتاری (اقدامات و اعمال آشکار)
البته محققان نگرش را به جزء اصلی احساسی محدود کرده اند، و پس از آن به بحث تغییرات آن از طریق پیام های اقناعی پرداختند.
در مورد تغییر نگرش، هاولند معتقد بود که نگرش ها اکتسابی هستند، و هنگام یادگیری از طریق فرایندهای مشابه تغییر می کنند . تحقیقات هاولند در”بخش تجربی وزارت جنگ آمریکا” بر روی سربازان آمریکایی نشان داد که در مورد برخی از موضوعات فکری پس از ? هفته (بلندمدت) تغییر فکری بیشتری در افراد رخ می دهد تا پس از گذشتن پنج روز (کوتاه مدت) ؛ این پدیده “اثرخفته” نامیده شد.
البته تحقیق دیگری از همین گروه نشان می دهد که پیام ارتباط جمعی خاص بعید است بتواند نگرش های محکم پایدار را تغییر دهد.
در طول تحقیقات تغییر نگرش، این سوال مطرح شد که آیا نگرش ها هیچ رابطه واقعی با رفتار دارند یا خیر؛ و آیا تغییر نگرش ایجاد شده با پیام های اقناعی با تغییر معنی دار در رفتار همراه است یا خیر.
لئون فستینگر روان شناس در این مورد معتقد است که تغییر رفتار به طور خود به خود از تغییر نگرش تبعیت نمی کند، زیرا عوامل محیطی که نگرش اولیه را ایجاد کرده اند ، معمولاً بعد از تغییر نگرش نیز عمل می کنند. بنابراین بعد از اینکه نگرش در معرض پیامی اقناعی قرار گرفت کشش دارد به جایگاه اصلی خود برگردد.
وی یادآور می شود که هنگامی که عقاید یا نگرش ها از طریق اثر لحظه ای یک ارتباط اقناعی تغییر می کنند این تغییر ذاتاً ناپدیدار است و ناپدید یا منزوی می ماند، مگراینکه تغییر رفتاری یا محیطی بتواند موجب حمایت یا حفظ آن شود.(ص???)
مارتین فیشبین نیز معتقد است که: قصد یک شخص برای انجام رفتاری معین تابع :
?- نگرش شخص نسبت به انجام آن رفتار و
?- شناخت فرد از هنجارهای حاکم بر آن رفتار و انگیزه فرد برای پیروی از آن هنجارها است.
?? محیط اجتماعی مخاطب(گیرنده پیام رسانه ها):
طبق نظریات” جی مالتسکه ، مک کوایل و ویندال”( صاحبنظران ارتباطی) خودانگاری گیرنده(تصویر ذهنی گیرنده از وسیله) دارای اهمیت اساسی است، زیرا محیط اجتماعی گیرنده پیام می تواند ارجاع به فرهنگ و جامعه ای باشد که بر او- یعنی گیرنده- مسلط است. در واقع از دیدگاه پژوهشگران نامبرده، اصل” کنش متقابل” در این میان در محیط اجتماعی با توجه به فرهنگ حاکم بر دیدگاه ها و ارزش های اجتماعی گیرندگان دریافت پیام، نقش اصلی ایفا می کند. ویندال و مک کوایل معتقدند که برای تحلیل رسانه ها باید عوامل محیطی و شرایط خاص آن رسانه را هم در نظر گرفت تا بتوان به تشریح و تحلیل بی طرفانه رسید.
